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¿Un futuro sin tiendas de comercio electrónico?

Jueves, abril 24th, 2014

Cada día aparecen decenas de noticias que hablan de la necesidad de tener una tienda online, del crecimiento de ventas en e-commerce, de las ventajas de la compra online, etc.

Como nos gusta investigar poco y leer muchos titulares, uno puede tener la impresión de que el “e-commerce” o comercio electrónico es imparable y que de momento, no tiene techo.

En cierta medida es así, el comercio electrónico ha venido para quedarse, pero su transformación es tan rápida que puede dejar muchos cadáveres por el camino.  Los cambios son abundantes y en algunos casos brutales por sus consecuencias.

Cuando todavía muchos propietarios de tiendas físicas a nivel de calle, se quejan amargamente de que Internet esta acabando con su negocio, la realidad es que la propia forma de desarrollo de negocio en Internet en el que se elimina la intermediación, puede hacer que en el futuro tampoco existan tiendas online.  Y me explico.

En el comercio tradicional, el fabricante de un producto no lo vendía directamente al consumidor.  El producto pasaba primero a un distribuidor y luego este cerraba acuerdos con las diferentes tiendas para que estas vendieran el producto al consumidor final.  Esto era así porque:

1. El fabricante se quería concentrar en lo que sabía hacer bien y estaba contento con sus ventas y márgenes

2. El distribuidor asumía el riesgo de comprar en volumen pero con un buen precio y luego ponerle un margen comercial

3. El propietario de la tienda hacia una programación de lo que pensaba que iba a vender, con su margen correspondiente y estaba satisfecho.

4. El cliente final, limitado en tiempo y localización, pagaba gustosamente el precio de venta al público y normalmente estaba satisfecho.

Este ciclo se ha llevado a Internet en primera instancia pero actualmente se esta resquebrajando por varios motivos:

1. Muchos fabricantes ven cada vez más difícil controlar el precio final de sus productos.  Como se ha perdido la limitación de localización, muchos comercios online están haciendo una guerra de precios difícil de parar.

2. El distribuidor esta perdiendo fuerza porque algunas tiendas online se los están saltando y van directamente al fabricante o a otro distribuidor más barato en otro país.

3. Los gestores de la tienda online en muchos casos no tienen claro que vender más barato o por debajo de pvp recomendado es pan para hoy y hambre para mañana.  Además, muchos no tienen límites morales sobre lo que está bien o mal.  Y se saltan las reglas porque las multas o nunca llegan o son asumibles.

4. El cliente final que no quiere saber nada de estructura de costes, etc. piensa que por ser Internet, el precio tiene que ser más barato o que puede llamar y negociar el precio.  O también, que una vez que sabe que producto comprar, busca y rebusca la web más barata aunque el producto no sea original, no tenga las garantías necesarias o la tienda no ofrezca ninguna confianza.

Ante esta perspectiva, cada nodo de la cadena de valor empieza a valorar alternativas y empieza a cobrar sentido que los fabricantes, decidan saltarse dos intermediarios y vendan directamente al cliente final.

Todavía hoy muchas marcas no se atreven a dar pasos en ese sentido por varias razones:

1. Desconocen Internet y el mundo digital, al que ven como un enemigo más que como un canal de venta

2. No tienen especialistas en venta directa al público ni en comercio electrónico

3. Quieren ser fieles al sistema tradicional y dar prioridad a las tiendas que les hacen programación y que les compran por adelantado.

Pero estos tres puntos están cambiando:

1. Se han visto obligados a distribuir a tiendas online ante la caída de ventas y la entrada de competidores

2. El talento se puede contratar y formar en los valores de la empresa

3. Las tiendas físicas cada vez programan menos y en muchos casos, si pueden, trabajan sobre pedido, como muchas tiendas online.

Por lo tanto, en futuro, quizás no muy lejano, solo exista hilo directo entre el fabricante y el consumidor final.

Solo aquellos distribuidores y comercios que se hiper-especialicen, siendo así capaces de ofrecer un valor percibido por el consumidor final podrán sobrevivir y compartir espacio con el fabricante.

Cuando no existía Internet, para el fabricante tenía todo su sentido llegar a cuantos más puntos de venta posibles.  Ahora, sin barreras físicas, el planteamiento cambia.

Además, el cliente cada día percibe menos valor en los comercios online, sobre todo porque puede dedicar mucho tiempo personal a informarse y decidir por si mismo, sin entrar a valorar si sus conclusiones son buenas o no.  Simplemente son válidas para él y eso es suficiente.

Así que como diría un mexicano, ¡agarrasen los machos, que vienen curvas!